Урок 3. Анализируем историю развития компании, предпосылки изучения мотивационного потенциала

Компания «Новый опыт» более 10 лет занимается производством и реализацией чулочно-носочной продукции. Ассортиментный ряд компании на сегодняшний день (в целях сохранения коммерческой информации, ассортимент компании изменен) – это широкий спектр чулочно-носочных изделий (основной товар компании), трикотаж для отдыха и домашнего трикотаж, от обычных до эксклюзивных моделей. Основными потребителями продукции являются:

• Рекламные агентства (футболки)
• Корпоративные клиенты
• ВУЗы
• Школы
• Спортивные организации
• Партии
• Оптовые региональные покупатели
• Сетевые магазины Москвы
• Розничные торговые точки Москвы

На данном этапе, в соответствии с возможностями оборудования и спросом организаций-потребителей фирма выпускает продукцию:

• экононом класса
• бизнес класса (VIP)

В свою очередь внутри данной классификации выделены три направления:

• детские
• женские
• мужские

Женские и мужские направления ориентированы по двум категориям:

• молодежные
• классические

Таблица № 1.2.1

Характеристика сегментов рынка продукции потребительского назначения

Клиентов можно условно разделить на два уровня.

1. Клиенты-оптовики обычно не заказывают эксклюзивные модели, редко заказывают изготовление конкретного логотипа. В основном покупают «пустышки».
2. Клиенты, покупающие товары для собственных нужд (корпоративные клиенты). Этими клиентами являются крупные и мелкие компании и учреждения как частной, так и государственной формы собственности.

История компании.

2001—2002 гг. — Дистрибуция — оптовые поставки товаров легкой промышленности из-за рубежа в Москву, в основном чулочные изделия.

2002—2003 гг. — Начало сотрудничества с Кореей, выбор продукта — колготки, появление первых наемных сотрудников.

2004—2005гг — Расширение ассортимента в направлении чулочных изделий и сопутствующих товаров. Начало взаимодействия с другими поставщиками. Штат 20 сотрудников.

2008 г. — Кризис, централизация продукта (колготки), отказ от сопутствующих товаров. Из поставщиков отношения сохранились только с Кореей.

2010 г. — Глоток свежего воздуха, преодоление последствий кризиса. Попытка увеличить объемы продаж за счет расширения ассортимента. Начало сотрудничества с Китаем. Добавляется новое направление: женская одежда — форменная верхняя одежда. Китайское качество не удовлетворяет.

2011 г. — Создание лаборатории с целью разработки собственных технологий изготовления чулочных изделий, вязанных носок. Это было идеальным стратегическим решением, поскольку компания избавляла себя от проблем, связанных с сезонностью бизнеса (весна, лето — гольфы; осень, зима — колготки). Лаборатория дает хорошие результаты. Разработана собственная технология. Опытные образцы лучше и качественнее зарубежных. Закупка оборудования, запуск производства. Параллельно размещение заказов в Китае и Корее по чулочным изделиям массового спроса под торговой маркой «Новый опыт».

2011—2012 гг. — Открытие собственного производства по чулочным изделиям и трикотажу, чуть позже по верхней форменной одежде. Мелкосерийное производство форменной одежды и выполнение эксклюзивных заказов.

2012 г. — Разворачивается собственное производство по пошиву верхней форменной одежды, по изготовлению форменных трикотажных изделий (футболки, ветровки) на основе собственных дизайнерских разработок.

2013 г. — По производству чулочных изделий не вышли на запланированный уровень (исполнение 25% от плана на месяц). Параллельно произошло перепроизводство верхней форменной одежды. Перенасыщение, отдел продаж не справляется с объемами по форменной одежде, склады заполнены. Ошибка маркетинга. Ходового товара (колгот) не хватает. Затоваривание складов приводит к снижению оборотов и падению прибыли.

2014 г. — Учредители принимают решение сменить топменеджмент компании. Под влиянием нового руководства происходит изменение стратегии компании. Основная ставка делается на собственное производство (включая размещение своих заказов у производителей в Китае и Корее по изделиям массового спроса), а не на дистрибуцию. Увеличиваются заказы колгот и гольф в Китае и Корее. 90% продаваемых изделий изготавливаются по заказам «Новый опыт» в Китае, 10% изготавливаются на собственном производстве, 90% вязанных носочных изделий изготавливаются на собственном производстве, 10% вязанных носочных изделий делаются по заказам компании у других изготовителей. Одежда для отдыха и дома производятся на 100% своими силами. Такое распределение сохраняется до сегодняшнего дня.

Большее внимание уделяется дизайнерским разработкам. Своим конкурентным преимуществом компания определяет дизайн своей продукции и с этого момента начинает вкладывать ресурсы в развитие отдела дизайна и улучшение качества дизайнерских разработок.

Компания обладает всеми необходимыми ресурсами для этого:

• собственная лаборатория — разрабатывает новые технологии, изготавливает опытные образцы;
• собственное производство — оперативно реагирует на технологические новшества и гарантирует качество продукции, которое легко проконтролировать на собственном производстве;
• клиентская база — готова платить не только за модные тенденции, но и за уверенность в сроках поставки, поскольку заказы изготавливаются быстро, доставка за счет компании по Москве, нет зависимости от таможни, транспортных компаний и т.п.

Собственная лаборатория и свое производство дают возможность первыми разрабатывать новые модели и первыми запускать их на рынок.

2015 г. — Сужение ассортиментного ряда — отказ от форменной одежды (оставили только под заказ для «старых» клиентов). Акцент на колготки, носки, гольфы, подследники.

Временный рост объема продаж был обусловлен расширением ассортимента (добавились форменная одежда и одежда для отдыха). Дальнейшему росту способствовал запуск производства. Но ошибки в маркетинге и в расчетах привели к затовариванию складских площадей. Объемы продаж стали стремительно падать. Смена руководства способствовала некоторой стабилизации положения компании. Производство срочным порядком переориентировано на ходовой товар, закуплено дополнительное оборудование. И к концу 2014 года компания планирует выйти на уровень продаж 2012 года. Объемы продаж стали расти, чего нельзя сказать о прибыли. Как выяснилось, рост объемов продаж был связан со «сливом» товара, заполнявшего склад, по сниженным ценам. На сегодняшний день компания «Новый опыт» является ведущим игроком в своем сегменте и охватывает 50% рынка.

Остальные 50% распределены между конкурентами следующим образом:

Таблица № 1.2.2

Распределение рынка между ведущими компаниями

Не смотря на стабилизацию и увеличение объемов продаж, из компании начали активно увольняться сотрудники. С середины 2004 по сентябрь 2005 г. сменилось 50% персонала. Руководство принимает решение открыть вакансию заместителя генерального директора по работе с персоналом и поставить перед ним задачу определить причины возникших проблем и подготовить ряд предложений по устранению этих причин и стабилизации ситуации в компании.

ВЫВОД: необходимо провести исследование корпоративной культуры, организационной структуры, мотивационного потенциала, системы оплаты труда в компании.